Вимірювання та покращення якості та вартості кампаній Adwords

член команди TrueSocialMetrics ~ 4 хв

Наша перша спроба скористатися Adwords трохи розчарувала :) Трафік з Adwords був низької якості та був дуже дорогим. Отже, ось наша історія, як ми впоралися з цим. Основною причиною нашого фіаско були проблеми з показником якості ключових слів. Симптоми виглядали так: ключові слова з плином часу (в середньому протягом місяця) «деградували»: CPC зростав, а показник якості — знижувався. І ми майже не маємо тексту на сторінках, тому важко переконати Google, що ключові слова, які ми використовуємо для реклами, релевантні нашому сайту. Треба додати, що у нас був низький бюджет і дуже мало відвідувань, тому нам знадобився деякий час, щоб побачити результати покращень. Зазвичай це відбувалося б швидше.

квітень

Я використовував цей звіт, щоб визначити, які ключові слова, групи оголошень і кампанії були абсолютно неефективними.

У цьому звіті:

• «Втрачені» - користувачі, які зникли між кліком і відвідуванням сайту. – Прибуток – відсоток – це просто швидкість отримання. – Якісні ліди – це користувачі, які виконали хоча б одну дію на сайті – у нашому випадку підключили хоча б один акаунт у соціальних мережах.

Ці показники були розраховані за допомогою Advanced segment в Google Analytics. Кампанія в медійній мережі була катастрофічною, враховуючи її якість, але була дуже дешевою, тому я вирішив дати їй ще один шанс. Потім оптимізували групи оголошень, залишивши лише 1 ключове слово на групу та лише найефективніші оголошення (найкращий CTR і коефіцієнт конверсії). Наступним кроком було дублювання найефективніших оголошень і використання різних цільових URL-адрес, щоб перевірити, які з них ефективніші. Нарешті ми позбулися країн, які принесли нам потенційні клієнти нижчої якості (високий показник відмов плюс користувачі не використовують основні функції).

Може

Нарешті мої зусилля принесли результат і показник якості ключових слів підвищився на 1 бал і став 5/10 (іноді навіть моргав на 6/10). Це був величезний прорив, оскільки значно знизилася середня CPC.

Я дотримувався порад експертів і створив різні кампанії для різних географічних регіонів – США, Європи, Тихого океану. За логікою це мало підвищити рейтинг кліків і відокремити країни з найкращими показниками від тих, що не працюють. Також я дослідив нові ідеї ключових слів і створив нові групи оголошень.

червень

Цей географічний поділ не спрацював. Це зруйнувало все, чого я досяг за попередній місяць. Для мене це загадка, але показники якості знизилися, а CPC зросла для всіх кампаній. Тож я позбувся географічного поділу, і все повернулося на круги своя – 1 кампанія для всіх країн.

Я використовував абсолютно новий PPC reports від Avinash (вони доступні для завантаження). Ось як вони виглядали в моєму випадку з невеликими налаштуваннями (дохід замінено на вартість цілі, а транзакції — на досягнення цілі):

Порівняння показників CPC і RPC — це найкрутіша річ. Звичайно, RPC не дуже точний у випадку некомерційності, але все ж це мега-скелі! Звіт про ключове слово/відповідний запит, корисний для визначення мінус-слів і нових ідей для груп оголошень:

Я також скористався дуже корисним звітом «Тип відповідності ключових слів, дохід», щоб дізнатися, що мені слід змінити широку відповідність на фразову для деяких ключових слів.
Порівняння вартості та доходу (або загальної вартості цілі у випадку некомерційних організацій) покаже вам, який тип відповідності приносить вам найбільшу користь для кожного ключового слова. Цей звіт я також дізнався з article Авінаша Каушика (за винятком того, що я використовував Google Analytics для його створення через нульовий бюджет, виділений на аналітичні цілі :) ). Ви можете завантажити цей звіт для GA here. Нарешті я призупинив кампанію в Медійній мережі – вона принесла нам абсолютно марний трафік (жодного якісного потенційного клієнта). І багато зусиль змінити цей стан були марними.

Липень

Ефективність значно підвищилася: вартість знизилася, а якість трафіку підвищилася (менше відвідувачів, які покинули сайт, більше сторінок за відвідування, більше часу на сайті, вищий коефіцієнт конверсії, більше досягнутих цілей). Більше хороших користувачів за меншу ціну. Всі задоволені :)

Ось як це виглядало в цифрах:

Ця модель ключових показників ефективності створена за мотивом AARRR-model for startups. На жаль, прибутків у нас немає, тому останній і найсмачніший зелений рядок поки залишається порожнім.

Тепер перед нами новий виклик: як збільшити кількість показів. Ми втратили понад 70% частки показів через низький AdRank, показник якості залишається лише 5/10. Але це вже тема для окремої розповіді :)