Чому ви повинні припинити вимірювати ROI для маркетингу в соціальних мережах

член команди TrueSocialMetrics ~ 4 хв

Перестаньте робити свого начальника та клієнтів нещасними, спробувавши виміряти рентабельність інвестицій ваших зусиль у соціальних мережах. Ось чому.

Кожна дитина в кварталі знає про етапи процесу прийняття рішення про покупку:

Або як Авінаш Каушік спростив процес: етапи See-Think-Do. Простіше кажучи, це означає, що люди зазвичай не купують речі відразу, натомість вони думають, перш ніж це зробити. Але коли всі починають впроваджувати аналітику соціальних мереж, вони забувають про цей процес. Цілком очевидно, що різні канали/контент/ключові слова мають бути націлені на різні потреби користувачів залежно від їхнього поточного етапу процесу прийняття рішення про покупку. Але майже всі не помічають того, що KPI також слід вибирати відповідно до цільової стадії.

Для більшості підприємств «Присутність у соціальних мережах» розроблено для вирішення проблем на етапах 1-3 і етапі 5, де соціальні мережі є інформаційною точкою дотику для бренду. Для деяких компаній, хоча й не для всіх, соціальні медіа також можуть бути місцем продажу з прямим закликом до дії та посиланням на сторінку оформлення замовлення (наприклад, для брендів електронної комерції на Pinterest).

KPI Святого Грааля для «стадії покупки» — це коефіцієнт конверсії. Хоча цілком логічно виміряти, скільки людей купили у вас, виходячи з тих, хто хотів купити ваш продукт саме в цей час, немає сенсу намагатися виміряти коефіцієнт конверсії серед людей, які навіть не збиралися щось купувати прямо зараз. Це як схопити незнайомця посеред вулиці і запитати його, чому він не купив ваш товар. Моторошно і марно.

Одного разу я чув, як висококваліфікований експерт із цифрового маркетингу скаржився, що ніхто не любить вимірювати рентабельність інвестицій маркетингу в соціальних мережах, оскільки вона завжди негативна, тому ваш бос і клієнти завжди незадоволені вами. Звичайно, результати завжди негативні! Оскільки вимірювання рентабельності інвестицій базуються на коефіцієнтах конверсії та тісно пов’язані з продажами. Проте більшість стратегій контенту в соціальних мережах зосереджено на вирішенні проблем перших 2 етапів процесу прийняття рішення про покупку, який НЕ включає продажі.

Отже, якщо у вас немає передової позаземної прогнозно-статистичної моделі, яка обчислює, скільки ваших шанувальників, яким зараз не потрібно нічого купувати, купуватимуть у вас у майбутньому, тоді ви не зможете правильно розрахувати рентабельність інвестицій для вашого SMM стратегія! У цьому випадку він призначений для етапів «Визнання потреби» та «Пошук інформації» (етапи 1 і 2), тому, поки ви не визнаєте це та не приймете це, ваш бос і клієнти завжди будуть незадоволені.

Зображення source

Але не хвилюйтеся, завжди є рішення. Одне з рішень — спробувати виміряти Micro Conversions на своєму сайті, тобто маленькі кроки, які роблять відвідувачі, досліджуючи ваш продукт і порівнюючи його з альтернативами. Крім того, ви можете вимірювати показники залученості для свого вмісту в соціальних мережах - Conversation rate, Applause rate, Amplification rate. Дозвольте мені показати вам, як це працює.

Нарешті реальні приклади

Припустімо, ви продаєте чудові куртки для сноубордингу. На іншому кінці земної кулі містер Грін, бажаючи справити враження на свою нову дівчину, вирішує навчитися деяким трюкам катання на сноуборді. Але він не знає, з чого почати, щоб досягти цього. Потім одного разу він випадково натрапив на вашу сторінку у Facebook. Він ставить «подобається» вашій публікації (швидкість оплесків) про курс «Попередження лавин» і ділиться нею (швидкість збільшення) у своїй хронології, щоб показати друзям, наскільки круто та небезпечно кататися на сноуборді.

Він також думає: «Лавини — це погано, і оскільки курс безкоштовний, я дійсно повинен приєднатися до нього». Тож він переходить за посиланням на ваш сайт, де знаходить безліч цінних публікацій у блозі, а також колекцію справді крутих курток. Містеру Грін зараз не потрібна куртка, оскільки зараз літо, але вона йому може знадобитися через 5 місяців, коли почнеться сезон.

Тож він додає RSS-канал вашого блогу до свого RSS-рідера, щоб продовжувати дізнаватися більше про сноубординг і як вибрати найкраще спорядження (мікроконверсія №1). Він також перевіряє інформацію про доставку по всьому світу – оскільки містер Грін живе за межами США, це має для нього вирішальне значення (мікроконверсія №2).

Потім він підписується на розсилку ваших акцій, оскільки не хоче втратити хорошу знижку (мікроконверсія №3).

На даний момент рентабельність інвестицій від’ємна, оскільки пан Грін нічого не купив, але це тому, що він не мав цього наміру. Натомість показники «Мікроконверсії» та «Залучення соціальних медіа» (Посилення, Розмова, Оплески) відобразили його намір дослідити інформацію та оцінити альтернативи.

Коли все міряється сценою, всі щасливі. Ви завойовуєте любов свого боса, а містер Грін завойовує серце своєї дівчини. Всі живуть довго і щасливо :)

Щасливий кінець

(і щасливого початку)