Аналіз найкращих кампаній у Facebook 2012

член команди TrueSocialMetrics ~ 7 хв

Завжди цікаво вивчати передовий досвід найкращих виконавців. Але ще цікавіше знати, що відбувається за офіційними результатами найкращих кампаній у соціальних мережах. Що сталося після успішної діяльності? Які креативні прийоми використовувалися для залучення підписників? Наскільки сторінка перевершила показники протягом періоду кампанії та за якими видами активності – поширення, лайки, коментарі?

Давайте проаналізуємо 3 найкращі кампанії Facebook переможців Facebook Studio 2013 award, по одному в кожній категорії – Абсолютний переможець (синя нагорода), Золотий переможець і Срібний переможець. І давайте знайдемо кілька чудових тенденцій.

Oreo Daily Twist

Нагорода: The Blue Award - абсолютний переможець.

Тривалість: 100 днів (25 червня - 2 жовтня 2012).

Опис: 00 оголошень на сторінці Facebook за 100 днів, пов’язаних із такими відомими подіями, як Олімпійські ігри, День пірата, нагородження «Еммі» та посадка марсохода.

Результат: кількість шанувальників Facebook зросла з 26 до 27 мільйонів. Кампанія викликала понад 1,3 мільйона взаємодій у Facebook (поділилися, вподобали, коментарі) — це зростання на 195% порівняно з трьома місяцями до Daily Twist. Коефіцієнт поширення зріс на 280%, кожною публікацією поділилися приблизно 1472 рази (ви можете прочитати більше про цю кампанію here).

Цікаво подивитися, що сталося на сторінці Oreo у Facebook під час Daily Twist. Давайте подивимося на її ефективність з 1 квітня 2012 року до 31 січня 2013 року (період кампанії виділено жовтою зоною):

Виконано зі звітом Сampaigns analysis

Ми бачимо, що кампанія мала два піки – на початку та ближче до кінця 100-денного періоду. Тепер давайте подивимося на пости, які були відповідальними за піки:

Виконано зі звітом Diagnostic

Ці піки викликані двома найуспішнішими публікаціями Daily Twist - Panda-post і Pirate-post:

Ми чітко бачимо, що творчі зусилля команди Oreo окупилися, але подивіться, наскільки! Це приголомшливий результат лише за 100 днів:

Подивіться на ці приголомшливі результати: кожна публікація, пов’язана з кампанією, поширювалася в середньому 2049 разів, тоді як до кампанії ця цифра становила лише 176 разів на публікацію. І кожна публікація Daily Twist отримала 16 280 лайків, тоді як раніше в середньому було лише 6 000 лайків на публікацію.

Daily Twist спричинив найбільше зростання у вибраних (Швидкість оплесків) і поширення (Швидкість посилення), але продемонстрував незначне зниження кількості коментарів (Розмова) порівняно з 3-місячним періодом до кампанії. Такі результати викликані двома основними факторами:

1. Facebook спочатку більш упереджений до створення лайків. Ab16aa4cb4b2cb8791c59aa6b1372c73 коментарів : поширення : лайків у Facebook становить десь близько 1 коментар : 1 поширення : 10 лайків (для харчової промисловості та трохи інакше для інших галузей).
2. Контент цієї кампанії був більше зосереджений на лайках і поширенні, ніж на початку розмови. Порівняйте один із дописів Daily Twist і найбільш коментований допис Oreo, який не відноситься до періоду кампанії:

У другому дописі є чіткий заклик до дії та спонукання до коментарів – «Привітайте її з днем народження нижче». Хоча перша публікація більше зосереджена на просуванні сторінки кампанії, http://www.oreo.com/dailytwist/, і про цю публікацію можна сказати не так багато, крім того, що вона справді крута.

Що ще цікавіше - чи жив Орео довго і щасливо після кампанії? Чи змогли вони в довгостроковій перспективі підвищити активність своїх шанувальників на своїй сторінці у Facebook і отримати 1 мільйон нових шанувальників? Схоже, після кампанії все повернулося на круги своя. За винятком того одного піку в січні 2013 року, який був випадково спричинений лише одним дописом. Так, завоювати нових шанувальників – це лише перший крок; далі буде підтримувати їх зацікавленість.

А ось цей епічний січневий допис:

Це сподобалося 141 391 людям! Звичайно, хто б не хотів? Це смішно.

Обермуттен - маленьке село стає глобальним

Нагорода: Золота нагорода.

Тривалість: 2012 рік.

Опис: Крихітне селище Обермуттен, Швейцарія, пообіцяло кожному, хто вподобає його сторінку у Facebook, роздрукувати його фотографію та прикріпити її до дошки оголошень Обермуттен у реальному житті.

Результати: кампанія охопила 16 000 шанувальників, а їхня сторінка у Facebook залучила в 200 разів більше шанувальників, ніж жителів Обермуттена. Кампанія охопила 60 000 людей завдяки висвітленню в пресі (ви можете прочитати більше деталей кампанії here)

Виконано зі звітом Trend

Цьому чудовому селу вдалося досягти неймовірних результатів для такої малобюджетної кампанії (10 000 CHF = 10 623 USD). Порівнюючи перше півріччя 2012 року з другим півріччям, можна побачити, наскільки значно зросла активність шанувальників Obermutten на їхній сторінці:

З-поміж усього, одна справді дивовижна ідея, якій можна навчитися в цій кампанії, — Міжнародний музей дружби Обермуттена (OIMOF), де зберігаються всі подарунки від уболівальників, перетворюючи нематеріальні лайки на реальні подарунки, які цінують селяни. Ідея була не тільки зворушливою, а й результативною. Подивіться, як зросла активність на сторінці в другій половині року, коли музей був створений і відкритий.

Тим більше приємно, що швейцарське село навіть після активної кампанії тримає хороший темп. На початку 2013 року (лютий-травень) показник розмови був у 3,3 рази вищий, ніж на початку 2012 року, коефіцієнт підсилення в 11 разів вищий, а показник оплесків вищий у 4,73 рази:

Виконано зі звітом Trend

Непогано для затишного маленького села, правда?

AirAsia Australia Friendsy

Нагорода: Срібна нагорода.

Тривалість: 10 квітня - 19 червня 2012 року.

Опис: У квітні 2012 року AirAsia розпочала роботу в дуже перспективному австралійському хабі Сіднеї. І мета кампанії Friendsy полягала в тому, щоб збільшити коефіцієнт завантаження на кожному маршруті поза Сіднеєм до 80%. Був створений додаток для Facebook, який показував віртуальний літак, який фанати могли заповнити 300 своїми друзями. Літак переможця доставив би всіх із Сіднея до Куала-Лумпура, щоб провести три ночі в розкішному готелі, оплаченому AirAsia, а потім повернутися додому на приватному літаку.

Результати: ажіотаж, який дійшов навіть до міжнародних новин, приніс рекламну вартість у 1 627 593 долари! База шанувальників AirAsia у Facebook зросла на 30%, а конкурс Friendsy охопив 2 291 483 людей у Facebook (читайте повний опис кампанії here).

Отже, ось що сталося на сторінці AirAsia у Facebook (період кампанії, як зазвичай, виділено жовтим кольором):

Виконано зі звітом Сampaigns analysis

Сюрприз, сюрприз! Немає збільшення активності на сторінці, є навіть зменшення. Ось чому: усі дії під час кампанії відбувалися в додатку Friendsy, тому сторінку залишили трохи осторонь. І все ж кампанія була напрочуд успішною.

Чудова ідея, з якої можна повчитися, це те, що сталося після кампанії. AirAsia підібрала всіх тих уболівальників, які брали участь у конкурсі, але не виграли головний приз до наступної хвилі конкурсів і розпродажів. Так само, як і пиріг, гарячий прямо з духовки, вболівальники були сповнені змагальної сміливості, все ще прагнучи якогось призу - ідеальної аудиторії для нових конкурсів. І це хороша компенсація за те, що ви не виграли літак: «Не виграли літак для вас і 302 друзів? Не впадайте у відчай...»

Хороший хід.

Ще один урок, який ми можемо винести з цього випадку — зосереджуйтеся на своїх бізнес-цілях, а не на кількості лайків. Навіть якщо сторінка AirAsia не продемонструвала жодного зростання зацікавленості та навіть якщо їхній додаток був супервірусним. Що дійсно важливо, так це те, що літаки AirAsia Australia досягли середнього коефіцієнта завантаження 82,5% на всіх колишніх маршрутах Сіднея. Це безпрецедентний результат для запуску маршруту AirAsia. Крім того, з середини 2013 року вони планують перейти на подвійні щоденні рейси за винятком Сіднея.

Гаразд, я думаю зараз забронюю рейс AirAsia до Обермуттена, сподіваюся, вони обслуговують Oreo на борту :)