Збреши мені: погані показники для соціальних мереж

член команди TrueSocialMetrics ~ 5 хв

Найкращий спосіб зіпсувати аналітику соціальних медіа — вибрати погані показники або використовувати їх неправильно. Ось найкращі способи зробити це.

Неактивні показники

Неактивні показники – це коли ви бачите якесь число і думаєте, що воно чудове, але насправді не знаєте, як ним користуватися. Чудовим прикладом цього є складені метрики. Це як грати на волинці, катаючись на моноколесі в костюмі Дарта Вейдера - важко і марно, але виглядає круто.

О, так, і я забув кілт.

Візьмемо, наприклад, складний коефіцієнт залучення, який зазвичай обчислюється так:

Коефіцієнт залученості = #Подобається + #Поширення + #Випиті кави + #Кола на Сатурні/ #фоловери

Отже, коли ви знаєте, що ваш рівень залученості становить 100, що це насправді говорить вам і як ви можете його покращити? Чи показує це, що ваша остання публікація була вірусною, емоційно зворушливою чи викликала розмову серед ваших користувачів? Чи варто створювати більше публікацій на певну тему, щоб отримувати більше розповсюджень, чи просто пити більше кави? Єдиний спосіб використовувати це для порівняння, щоб побачити, чи число більше, ніж у попередньому місяці. І рідко ви можете обчислити цей показник для сторінок ваших конкурентів, щоб порівняти з ними. Але принаймні виглядає круто.

Оманливі показники

Мій особистий улюблений оманливий показник – це кількість підписників. Цей показник заслужив whole article про його марність і небезпечну оманливість. У двох словах, кількість підписників лише затьмарює ваше бачення та відволікає увагу від проблем у вашій стратегії соціальних мереж. Ви думаєте, що маєте 100 000 підписників у Facebook, що у вас все чудово, але ви не берете до уваги їхню активність і реакцію на ваш бренд (або іншу вашу економічну мету). І коли ви все це проаналізуєте, виявиться, що лише 4% з цієї вражаючої 100 000 когорти дійсно купили щось у вас або принаймні відвідали ваш сайт. А інші «фанати» просто проходили повз, сподіваючись виграти безкоштовний приз у вашому конкурсі, або просто намагалися самі отримати більше підписників, або просто були ботами.

Хороший приклад – сторінки Delta airlines у Facebook та Google plus. Кількість підписників:

Дивовижний! 1,19 млн підписників у Google plus — це вдвічі більше, ніж 500 тисяч у Facebook. Зачекайте секундочку, а що щодо активності на сторінці:

(Розмова = коментарі на допис, посилення = поширення на допис, оплески = лайки на допис)

Брехун, брехун, штани горять. Кількість послідовників брехні.

Поспішні висновки

Єдина річ, про яку вам слід пам’ятати про статистику, навіть коли ви забуваєте про все інше – кореляція не означає причинно-наслідкового зв’язку. Я знаю, це несправедливо. Але це просто не так. Наприклад, будьте обережні, кажучи, що ваш маркетинг у соціальних мережах є успішним лише завдяки величезній кількості підписників на вашій сторінці. Ви навіть не знаєте, чи це підписники викликають активність у вашому профілі/на сайті/центрі продажів, чи це люди, які не стежать за вами.

Обережно з усередненням

Усереднення добре для показу повної картини, але пам’ятайте про наслідки. Використання його, коли різниця між проаналізованими значеннями величезна, може виглядати моторошно: ніби я та The Beatles написали в середньому 304,5 пісень. Завжди майте резервний план: переглядати середню кількість лайків на допис в обліковому записі – це добре, але щоб зробити це ефективнішим, проаналізуйте також кількість лайків для кожної публікації. Щоб позбутися ідей жахливих публікацій і посилити хороші.

Брехання з показниками

Навіть хороші показники можна зіпсувати, використовуючи їх неправильно. Завжди пам’ятайте про мету та особливості використання в кожному конкретному випадку. Вибір відносних показників, або абсолютних, або середніх, коли це потрібно (чи ні), може кардинально змінити картину. Правильне використання показників може навіть врятувати життя. Ось приклад із реального життя, щоб вам було переконливіше.

Тут постає питання, чи всі ці норми та нові закони насправді допомагають зробити дороги безпечнішими чи просто створюють незручності для водіїв? Не схоже, що кількість аварій насправді зменшилася з часом і навіть зросла в деякі роки. Чи повинні ми скасувати всі ці суворі правила?

Але якщо ми згадаємо, що населення щороку збільшується, і порахуємо відносну кількість ДТП на душу населення, у нас більше немає питань. Правила залишаються - життя врятовано.

Щоразу, коли ви сумніваєтеся, чи хороший показник, спробуйте скористатися тестом “Three layers of So what” Авінаша Каушіка. Коефіцієнт залучення моєї сторінки становить 10. І що? Ну, залучення (яким би воно не було) — це чудово... і 10 теж добре, я думаю...краще, ніж 0... І що?

Що справді важливо, так це вимірювати взаємодію користувачів із вашим вмістом, їхню активну реакцію та вплив на ваш бізнес, а не просто вимірювати загальну кількість шанувальників чи показники, які не говорять про те, як покращити вашу маркетингову стратегію та дохід. Згідно з останніми дослідженнями, цінність Фана навіть нижча, ніж банерної реклами.

Але не впадайте в депресію, залишилося ще кілька Warriors of the Light — хороші показники.

Охоплення та віральність із статистичних даних Facebook є хорошими показниками – чіткими та ефективними. Залучення також чудове (кліки публікації/ #кількість показів) – це як коефіцієнт конверсії ваших публікацій. Хоча я б дав йому більш чітку назву, заручини можуть означати що завгодно.

Ще одним чудовим прикладом є 4 показники, які ми, у TrueSocialMetrics, вибрали для вимірювання:

Тому що вони:

• Простий (не складний) і зрозумілий
• Легко вимірюється
• Позовний
• Порівнянні з конкурентами (за винятком економічної вартості, на жаль)
• Цінний для бізнесу
• Виміряйте активну та частково навіть пасивну участь

Чи можете ви назвати кілька хороших показників? Які з них ви використовуєте у щоденній роботі? Будь ласка, поділіться своїми думками в коментарях.