DoubleTree Hotels у Facebook: порівняльний аналіз від інших брендів

член команди TrueSocialMetrics ~ 8 хв

Якщо у вас є лише одна сторінка Facebook для аналізу – вам пощастило, але що, якщо ви відповідаєте за велику мережу готелів із сотнями сторінок? Не впадайте у відчай; принаймні у вас є багато сторінок для порівняння результатів! :)

Величезною несправедливою перевагою великих брендів із регіональними філіями та дочірніми брендами є можливість створювати власний внутрішній стандарт для порівняння та оцінки ефективних тактик контенту інших брендів.

 Зображення source

Давайте розглянемо приклад присутності деяких відомих мереж готелів у Facebook, як-от DoubleTree Hotel by Hilton у Європі. Припускаючи, що літо – час відпусток, коли готелі мають бути найбільш активними, давайте проаналізуємо їхні сторінки у Facebook з 1 червня по 31 серпня 2014 року. Ми також можемо виконати аналіз з точки зору Готелю DoubleTree в Амстердамі. Існує кілька різних контекстів, у яких ми можемо проаналізувати цей готель:

1. Порівняно з готелями-конкурентами в Амстердамі,
2. Порівняно з іншими готелями Hilton в Амстердамі,
3. Порівняно з усіма готелями DoubleTree у Західній Європі,
4. Порівняно з усіма готелями DoubleTree, розташованими в столицях Європи,
5. Порівняно з усіма готелями DoubleTree у всьому світі,
6. Порівняно з усіма континентальними готелями DoubleTree,

і так далі.

Для цього дослідження візьмемо для порівняння 3 основні групи: конкуренти, готелі-партнери та готелі однієї мережі.

Використовуючи Competitors lists feature, я створив 3 групи облікових записів для аналізу:

1. Doubletree and Competitors Amsterdam (5 облікових записів): Doubletree Amsterdam (Hilton Group), Sofitel (Accor Group), Best Western (Best Western Group), Intercontinental (ICH Group) і Golden Tulip (Louvre Hotels Group) .

3. Готелі групи Hilton в Амстердамі (4 акаунти): Waldorf Astoria Amsterdam, Hilton Amsterdam, Doubletree Amsterdam, Hampton.

5. Doubletree Europe (13 акаунтів): Амстердам, Лісабон, Люксембург, Емпорда, Барселона, Дублін Моррісон, Дублін Берлінгтон Роуд, Братислава, Кошице, Варшава, готель Лодзь, Загреб і Варна Золоті піски.

Зрештою, ми матимемо 3 різні стандарти для порівняння та 3 джерела для порівняння: конкуренти, готелі-партнери з групи Hilton та інші філії готелів DoubleTree.

Ми порівняли готелі за трьома вимірами: частота бесід, частота посилення та частота аплодисментів (коментарі на публікацію, частки на публікацію та оцінки "подобається" на публікацію). З максимальними результатами, позначеними як 100%, наступні графіки покажуть нам, наскільки кожен готель відстає від лідера.

1. Конкуренти:
   *Коефіцієнт розмови = Коментарі на допис, Швидкість посилення = Частка дописів, Коефіцієнт аплодисментів = Подобається за допис Виконано зі звітом Metric

GoldenTulip може виглядати переможцем на перший погляд, але коли ми заглибимося в цифри, стає зрозуміло, що Sofitel є абсолютним переможцем із загальним показником 51,11 взаємодії на публікацію, а GoldenTulip посів 2 місце з 25,73 залучення на пост:

*Коефіцієнт розмови = Коментарі на допис, Швидкість збільшення = Частки на допис, Частота аплодисментів = Подобається за допис Виконано зі звітом Leaderboard

5. Готелі-сестри з групи Hilton:

*Коефіцієнт бесіди = коментарі на публікацію, коефіцієнт посилення = частки на публікацію, коефіцієнт аплодисментів = оцінки "подобається" на публікацію Виконано зі звітом Metric

Тут не потрібен фотофініш; чиста перемога Вальдорф-Асторія.

8. Готелі DoubleTree:

*Коефіцієнт розмови = коментарі на допис, коефіцієнт посилення = частки на допис, коефіцієнт аплодисментів = оцінки "подобається" за допис Виконано зі звітом Metric

Зверніть увагу на величезний виграш готелю DoubleTree Dublin Morrison; нам, безперечно, доведеться дізнатися більше про їхні тригери успіху пізніше.

Час оголосити переможців:

1. Найкращий готель в Амстердамі - Sofitel (від Accor Group). DoubleTree Amsterdam займає лише 4 місце серед 5 проаналізованих облікових записів.
2. Кращим готелем Hilton в Амстердамі є Waldorf Astoria, а DoubleTree Amsterdam займає останнє місце (серед 4 проаналізованих готелів).
3. Найкращий готель DoubleTree в Європі – Dublin Morrison DoubleTree. DoubleTree Amsterdam займає лише 6 місце (серед 13 проаналізованих готелів).

Можна зробити висновок, що DoubleTree Amsterdam Hotel демонструє дещо середні показники серед усіх готелів цієї мережі, готелів-сестер Hilton Group і порівняно з конкурентами.

Тепер настав час покращити ефективність DoubleTree Amsterdam Hotel, порівнявши деякі чудові ідеї з інших готелів DoubleTree і виявивши їхні помилки. Також було б непогано провести порівняння з конкурентами та сестринськими готелями в групі Hilton. Але давайте спершу зосередимося на мережі DoubleTree, це, безперечно, найрелевантніше джерело ідей, оскільки всі ці готелі мають схожу суть бренду.

Бенчмаркінг від інших готелів

Щоб з’ясувати причини епічного успіху готелю DoubleTree Dublin-Morrison, перше, на що варто звернути увагу, це здоров’я вмісту: який відсоток публікацій «мертвих» на їхній сторінці у Facebook (не отримувати жодної реакції від підписників : без лайків, без поширень, без коментарів). Давайте полювати на зомбі:

Дані зі звіту Content Performance

Не дивно, що ви можете чітко бачити, як % публікацій без залучення має тенденцію до зростання для найгірших облікових записів. Цікаво, що деякі готелі, як-от DoubleTree Lisbon і DoubleTree Warsaw, мають 0% незацікавлених публікацій, що означає, що вони мають відносно послідовний вміст: практично рівномірна ефективність публікацій (навіть якщо ця ефективність низька), але абсолютно непривабливі вміст з'являється рідко.

Водночас Dublin-Morrison Hotel має найменший відсоток «мертвих» публікацій у поєднанні з найкращою загальною ефективністю. Це означає, що вони мають суперечливий контент: іноді з’являються суперефективні пости, іноді зовсім мертві. Схоже, вони знайшли якусь надзвичайно цікаву тему, яка зацікавить шанувальників, але все одно потрібно покращити решту вмісту, щоб знизити % «мертвих публікацій». Далі в статті ми спробуємо розкрити цю надзвичайно ефективну тему контенту та проаналізуємо їхні «мертві пости».

Цікавим є середній відсоток публікацій у Facebook для готелів, які не коментуються, не публікуються та не лайкаються. Судячи зі статистики готелів DoubleTree, це досить велика частка контенту:

• 76% публікацій без коментарів;
• 84% дописів не мають поділу;
• 7% дописів не мають подобається.

Дані зі звіту Content Performance

Наступним кроком є вивчення цих «мертвих» публікацій і найкращого вмісту, щоб порівняти хороші ідеї та навчитися на помилках інших готелів.

Виконано зі звітом Best/Worst posts

Dublin Morrison Hotel знайшов цікавий креативний прийом, щоб залучити своїх шанувальників. 10 із 10 найкращих постів для цього облікового запису стосуються змагань. Конкурси різного плану та бюджету: починаючи від дешевого «виграй 2 квитки на концерт у нашому готелі» і закінчуючи високобюджетним «розкішний 3-денний відпочинок у готелі-партнері мережі Hilton». Конкурси з квитками як приз не тільки ефективні для залучення шанувальників на їхній сторінці у Facebook, вони також приваблюють відвідувачів готелю, рекламуючи заходи, які вони будуть проводити. Подвійна перемога. Хороша тактика запозичення. Такий самий безпрограшний конкурс із розкішним відпочинком в інших готелях Hilton – просування нових напрямків і партнерських брендів.

Виконано зі звітом Best/Worst posts

Щодо найгірших постів, то 5 із 10 матеріалів – це лише фотографії інтер’єру готелю. Я знаю, що неможливо уникнути таких фотографій в обліковому записі готелю; адже те, що вони продають - житло. Тож, можливо, додавання креативу та емоцій може врятувати ситуацію. Як зробив Amsterdam Hotel:

Їм вдалося показати інтер’єр готелю, додавши відчуття зв’язку зі своїми шанувальниками. Загальна контент-стратегія Amsterdam Hotel базується на теплі, доброзичливості, веселощах і почутті гостинності. Від демонстрації процесу випікання їхнього знаменитого печива «Welcome Cookies» до веселої взаємодії з персоналом. Це гарний приклад того, як суть бренду «Тепло. Комфортно. Smart» підтримується стратегією соціальних мереж. Адже ваша мета в соцмережах — це не тільки набрати лайки, а й створити позитивний імідж бренду в очах клієнтів. Навіть лідери можуть чомусь навчитися у середнього виконавця.

Однак деякі готелі мережі не дотримуються цієї стратегії, як, наприклад, DoubleTree Alexandra Barcelona. Їхні пости здаються дуже віддаленими, холодними та беземоційними. Крім того, нові публікації додаються рідко, що сприяє низькій ефективності у Facebook порівняно з іншими готелями мережі. Просто порівняйте публікації двох готелів Амстердама та Барселони, і ви зможете легко визначити, який є який:

І 2 різні способи представлення тих самих файлів cookie:

Ще один важливий аспект — залучення шанувальників до розмови, а не просто до розмов із самим собою:

Використання теплих кольорів, неформального стилю та персоналізації (усміхнені люди або принаймні їх частини, як пальці на фото вище :) ), безперечно, є більш привабливим для користувачів, ніж просто холодна заява про те, що персонал готелю нещодавно мав співбесіду (як чи це повинно змусити мене почуватися більш прийнятним?). Кожен любить емоційний контент; зрештою, люди не роботи.

Висновки:

• Порівняння готелю з різними групами брендів, у тому числі з дочірніми брендами, може допомогти вам легко створити внутрішній стандарт компанії та надати джерело для порівняльного аналізу, який найбільше відповідатиме вашому бренду.

• Використання конкурсів, навіть із малобюджетними призами, може бути ефективною технікою залучення контенту для готелів. Це також може допомогти залучити нових відвідувачів до готелю, рекламуючи заходи, які проводить готель.

• Публікація звичайних фотографій інтер’єру не дуже хороша практика для залучення контенту. Зробити фотографії більш креативними та додати емоційний контекст може врятувати ситуацію.

– Контент-стратегія має бути не лише привабливою, але й підтримувати суть бренду. Якщо готель розташований як теплий і гостинний, було б непогано додати тепла і доброзичливості до стовпів.