Як смердіти на Facebook із 17 мільйонами підписників: вчіться у Burberry

член команди TrueSocialMetrics ~ 4 хв

Хочете дізнатися, як смердіти на Facebook з 17 мільйонами шанувальників? Запитайте Burberry як. У них 17 мільйонів підписників, але лише близько 0,06% з них реагують на їхні дописи (приблизна оцінка на основі кількості залучень).

Більшість із нас може лише мріяти про 9-значну кількість підписників у Facebook. Але для відомих люксових брендів це реальність. Жорстока реальність. Тому що якимось чином їм не вдається отримати прихильність цих величезних племен.

Коротше кажучи, ось як, ймовірно, почуваються шанувальники Burberry у Facebook:

А ось враження від Burberry:

Gif source

У них непристойно велика аудиторія і мізерне залучення. Я використовував Engagement matrix від TrueSocialMetrics, щоб порівняти 5 найпопулярніших брендів класу «люкс» і оцінити, наскільки великі й активні їхні фанати. Отже, ось як ви використовуєте цю матрицю:

(Залучення = «Подобається» + Коментарі + Поширення). Звіт про використання: Engagmement matrix

Головна ідея тут: «Ви отримуєте більше підписників – ви отримуєте більше залучення». В ідеалі. І Burberry знаходиться тут у галактиці-далеко-далеко-від-великого. Я покажу тобі чому.

Червоний прапор №1. Я можу намалювати уявну лінію, паралельну осі Х, між кількома брендами. Це означає однаковий рівень залученості для цих брендів, але величезну різницю в кількості підписників. Деякі з них явно не залучають своїх шанувальників на повну.

(Залучення = «Подобається» + Коментарі + Поширення). Звіт про використання: Engagmement matrix

В ідеальному світі, якщо у вас більше підписників, ви більше зацікавлені. Ну, не в цьому випадку. Hermes, Prada та Burberry – всі вони мають величезну різницю в кількості шанувальників, але однаковий рівень залучення. Який сенс мати Burberry з 17 мільйонами шанувальників, якщо вони мають такий самий рівень залученості, як Hermes із лише 2,5 мільйонами шанувальників? Яка стратегія стоїть за величезним племенем людей, які вас ігнорують?

Червоний прапор №2. Я можу провести майже паралельну лінію до осі Y між Chanel і Burberry. Це означає, що у них майже однакова кількість підписників, але величезна різниця в залученості. І знову - Burberry не залучає своїх шанувальників на повну силу.

(Залучення = «Подобається» + Коментарі + Поширення). Звіт про використання: Engagmement matrix

Ой-ой! У Burberry майже на півмільйона більше підписників, ніж у Chanel (17,1 мільйона проти 16,7 мільйона), але в 20 разів менше залучення! Чи нормально мати лише 10 тисяч залучень на місяць із 17 мільйонами підписників? Я підрахую за вас – грубо кажучи, лише 0,06% шанувальників активно взаємодіяли з їхніми публікаціями протягом усього місяця (якщо уявити, що кожен лайк, поширення та коментар були унікальними, а не одним і тим же фанатом, інакше картина була б ще похмурішою).

Порівняно з іншими брендами класу люкс:

Ну, я помилився. У Burberry не біда, а БІДА. У нього не тільки надзвичайно низька залученість порівняно з розміром шанувальників, вона також має найгірший рівень залучення серед своїх конкурентів.

І якщо ми будемо рахувати однакові цифри на пост, ми впадемо в сильну депресію:

Звіт про використання: Competite Analysis Metrics

6,79 Коефіцієнт обговорення (коментарів на публікацію) - у середньому лише 7 людей із 17 мільйонів вирішили прокоментувати кожну публікацію! Це 0,00003% від фан-бази.

137,14 Швидкість збільшення (поширень на допис) - 137 людей поділилися кожною публікацією в середньому, це 0,0008% від фан-бази.

605,36 Швидкість оплесків (уподобань на допис) – в середньому 605 людей поставили лайк кожному допису, що становить 0,004% від фан-бази.

Gif source

І чому такі сумні результати? Відповідь: їхня соціальна присутність не орієнтована на користувача. Просто подивіться на коментарі:

І жодної відповіді від співробітників Burberry на їхній сторінці. Погане обслуговування клієнтів офлайн також перенеслося на онлайн-ринок. Тут немає нічого орієнтованого на користувача – вони просто публікують щось, і їм байдуже, що про це думають клієнти. Публікація заради публікації. Замість того, щоб знімати всі ці дорогі відео, вони могли витратити гроші на покращення обслуговування клієнтів. Або принаймні дослідити, який вміст резонує з їхньою аудиторією:

Ви можете подумати, що люксові бренди повинні володіти цим у соціальних мережах – у них хороший смак і великі бюджети. Ну не зовсім так. Схоже, іноді вони теж не знають, що роблять, як і ми, прості смертні. Або ми? :) Спробуйте використати Engagement matrix для свого бренду та подивіться, де ви стоїте.