Як Oreo Rocks у Twitter: використання сегментації вмісту для аналізу твітів

член команди TrueSocialMetrics ~ 6 хв

Oreo має одну з найактивніших і найефективніших стратегій у соціальних мережах, яка принесла їм кілька нагород у минулому. Ми вже проаналізували їхню перемогу Facebook campaign, тож тепер давайте подивимося на їхній обліковий запис у Twitter, щоб вивчити вміст і оцінити кілька чудових ідей із цього супер-печива. Ми використовуватимемо Segmentation — короля аналізу та найшвидший спосіб дізнатися правду про те, що працює у вашій контент-стратегії, а що ні.

Аналітика кампаній/хештегів у Twitter

Oreo має чудову практику створення міні-серій контенту та позначення цих серій творчими хештегами. Давайте проаналізуємо та порівняємо ці міні-кампанії та дізнаємось, наскільки вони ефективні.

Проаналізований часовий проміжок: літо-зима (1 червня 2013 р. – 28 лютого 2014 р.). Я вибрав п’ять міні-серій вмісту, кожна з яких містить однакову кількість публікацій, щоб дати нам точніше порівняння.

1. Кульки з печивом Oreo – натхненні різдвяними зображеннями святкових кульок з печивом смішної форми:

2. Oreo Snack Hacks - відео Vine із смішними хаками про Oreo:

3. Dunk Swag – сувеніри Oreo, які можна носити:

4. Oreo Deep Thoughts - кумедні ідіоми, трансформовані Oreo, переважно без зображень:

5. Oreo Fortunes - твіти про ворожіння з зображеннями:

Давайте порівняємо ці міні-серії вмісту один з одним, щоб визначити переможців:

Виконано зі звітом Content Segmentation

Oreo Snack Hacks перемагає в номінації «Найбільш коментована кампанія». Схоже, що креативні хаки є хорошим початком розмови. Dunk Swag, здається, є найвіруснішою та найпопулярнішою серією. Смішні фотографії завжди створювали гарні вірусні публікації. Oreo Deep Thoughts виявляється найменш успішною кампанією в усіх аспектах. Схоже, що звичайні текстові твіти, навіть якщо вони справді креативні, не такі цікаві, як дивовижні смішні фотографії та відео.

А тепер давайте дізнаємося, чим ці кампанії перевершують (чи ні) весь інший вміст соціальних мереж. Тут ми визначимо решту вмісту як твіти, які не містять хештегів, і хоча це не дуже ідеальне визначення звичайних публікацій, не пов’язаних із кампанією, воно досить близьке до реальності. Давайте також вилучимо Oreo Deep Thoughts із порівняння, оскільки це була найменш ефективна кампанія. Гаразд, почнемо:

Виконано зі звітом Content Segmentation

Сподівався знайти тут якусь сенсацію? Не станеться. Навіть їхній звичайний вміст працює добре. Коли кожен твіт добре виконується, це свідчить про хорошу стратегію контенту. Немає твітів суперзірок один раз на місяць, а решта твітів є програшними. Єдиний недолік тут - трохи нудно аналізувати, коли все добре :)

Порівняння кампаній у Twitter і YouTube

Як щодо порівняння однієї кампанії в різних соціальних мережах? Oreo Snack Hacks є ідеальним кандидатом, оскільки він містить відео та його можна аналізувати як у Twitter, так і на YouTube.

В абсолютному вираженні Twitter перемагає. Але важливо зауважити, що в облікових записах Twitter і YouTube існує різна кількість підписників. Отже, давайте візьмемо до уваги цю різницю та розрахуємо відносні показники на 1000 підписників для точного порівняння.

Навіть у відносному вираженні на 1000 підписників Twitter перемагає за віральністю (відносний коефіцієнт посилення), але YouTube перемагає Twitter за відносною частотою розмов і відносною швидкістю аплодисментів. Це чітко демонструє, що різні соціальні мережі викликають різну реакцію – Twitter призначений для обміну інформацією, а YouTube – для розмов.

Аналітика типів вмісту

Порівняємо типи постів:

Виконано зі звітом Content Segmentation

У цьому випадку неможливо відокремити твіти від фотографій, оскільки Oreo використовує техніку нарядних штанів, щоб прикріпити фотографії до твітів – карток Twitter. Коли вони публікують посилання, зображення автоматично витягуються з мета-тегів і додаються до твітів. Добре для них, але не дуже добре для нашого аналізу :) У будь-якому разі ми бачимо, що всі типи контенту працюють майже однаково добре в Twitter (ми припускаємо, що сегмент «Публікації з посиланнями» також містить твіти з зображеннями).

Звичайно, різні типи контенту працюють краще в різних соціальних мережах. Отже, щоб задовольнити нашу цікавість, давайте порівняємо структуру контенту Oreo для Twitter і Facebook.

Виконано зі звітом Content Segmentation

У Фейсбуці немає постів із посиланнями і взагалі немає текстів. І, як не дивно, фотографії працюють краще, ніж відео. Ось як виглядають дописи, класифіковані за типом вмісту, для обох соціальних мереж:

Добре, що 79% публікацій Oreo у Facebook містять зображення, оскільки це їхні найцікавіші публікації

Власний чи орендований вміст

Іншим корисним аспектом для аналізу є пропорція між власним і орендованим вмістом: це різниця між власними публікаціями бренду та ретвітами. Поточні дані показують, що для всіх типів брендів, галузей і країн існує одне спільне правило – ретвіти гірші, ніж власний контент бренду. Питання лише в тому, наскільки гірше.

Виконано зі звітом Content Segmentation

Приємно бачити, що орендований вміст Oreo не такий поганий, як міг би бути. Ефективність ретвітів лише в 1,5-2 рази гірша порівняно з вмістом, що належить. І добре, що Oreo зберігає справді хорошу пропорцію між власниками та орендованими – лише 2% їх вмісту є ретвітами.

З цікавості давайте порівняємо продуктивність найгірших публікацій (ретвітів) Oreo зі стандартом промисловості харчових продуктів і напоїв для всіх твітів:

Виконано зі звітом Industry standard

Нічого собі, навіть їхні найгірші дописи вдвічі кращі за галузевий стандарт для всіх дописів.

Порівняно з галузевим стандартом

Техніки Oreo щодо контенту чудові, але ми не маємо жодного уявлення про те, наскільки вони чудові, доки не поставимо їх у контекст. Отже, давайте подивимося на ефективність твітів Oreo порівняно з галузевим стандартом:

Виконано зі звітом Industry standard

Як і очікувалося, Oreo справляється чудово, якщо порівнювати з середнім галузевим стандартом: вони в 3-4 рази вищі за середні. Але ще є якийсь шлях, щоб перерости максимальний галузевий стандарт. Звичайно, індустрія харчових продуктів і напоїв є величезною та включає бренди, які не можуть реально конкурувати один з одним, але завжди добре бачити цілісну картину та мати на увазі вищу планку.

Тож, зрештою, чого ми можемо навчитися від цього суперсоціального бренду печива?

• Серія креативного міні-контенту — це хороший спосіб розважити підписників і допоможе вам легше знайти ідеї для наступних публікацій.
• Зведення кількості ретвітів до мінімуму окупається через їх нижчу продуктивність.
• Дізнайтеся, які типи вмісту найкраще підходять для кожної соціальної мережі, і не витрачайте час на інші типи.
• Проводячи та аналізуючи ту саму кампанію в іншій соціальній мережі, обов’язково враховуйте особливості кожного джерела.

Отже, наступного разу, коли ви їсте Oreo, згадайте, наскільки чудовою є їхня стратегія Twitter. Це зробить смак вашого печива ще кращим. Ну, у мене це спрацювало :)