Закріплені цільові сторінки – шлях у нікуди

член команди TrueSocialMetrics ~ 5 хв

Останнім часом цільові сторінки з блокуванням стають більш популярними, оскільки вони стверджують, що підвищують коефіцієнт конверсії. Загальна ідея такої сторінки полягає в тому, щоб видалити всі деструкції, неважливі частини сторінки, щоб допомогти людям йти прямо до мети.

Щодо контрасту, подивіться на сайті Payoneer. Можливо, це не надто шикарно, але працює:

Як бачите, вся сторінка є формою реєстрації, але цільова сторінка має багато елементів із великою кнопкою «Зареєструватися». Це ефективно з кількох причин:

• Люди можуть отримати більше інформації про компанію
• Вибір, реєструватися чи ні, залишається за замовником
• Цільова сторінка містить короткий опис товару
• Існує посилання на домашню сторінку, яка дозволяє людям переходити на повну версію сайту

Але останнім часом, особливо з рекламою LinkedIn, я помітив, що використовується все більше сторінок Lock-in. Просто подивіться на HortonWorks:

– У нього НЕМАЄ виходів! Немає посилання на повну версію, більше інформації, ціни, абсолютно нічого

• Немає інформації про товар
• Інформації про компанію НЕМАЄ – Вихід один – реєстрація

Подивіться ближче

Тюремні сторінки збільшують рівень утримання. Але як щодо людей? Чи люблять вони тюремні сайти? Чи продовжують вони використовувати ваш продукт після того, як вирвалися на свободу? Так багато питань, але відповіді набагато глибші. На перший погляд, це суттєво підвищує рівень реєстрації, але ви заплатите за це рівнем утримання. Зазвичай шлях не такий простий, як ви думаєте. Я використовував статистику свого сайту як приклад. Давайте подивимося на звіт «Потік відвідувачів».

Загалом лише 1/4 відвідувачів йдуть прямим шляхом: цільова сторінка => зареєструватися, а майже 3/4 вважають за краще отримати більше інформації про сайт, перш ніж виконувати будь-яку ділову дію. Як щодо перегляду реальних даних із журналів доступу до веб-сервера.

На основі цієї діаграми 50% зареєстрованих користувачів роблять від 1 до 34 кроків (взаємодій) до реєстрації, а решта 50% від 35 до ∞ кроків. Давайте подивимося на рівень утримання (скільки клієнтів у вас буде після дня реєстрації).

8a46fddff5965240199eda168e5c3fae

Якщо ми проаналізуємо два графіки разом, то помітимо, що середній рівень утримання для шляху конверсії від 1 до 34 кроків становить близько 33%, але довгий хвіст (користувачі з > 35 шляхами конверсії) має в середньому 70% коефіцієнт збереження. Давайте подивимося на діаграму розсіювання цих даних.

Він демонструє дуже сильну позитивну кореляцію між змінними – кроками на шляху переходу до реєстрації та рівнем утримання. Коефіцієнт Пірсона = 0,85!

Як щодо прибутку?

Я буду використовувати HortonWorks як зразок. Один клік у LinkedIn коштує в середньому 2,50 дол. США, але коефіцієнт конверсії становить лише 4%, а рівень утримання для реєстрації 1 сторінки – близько 10%. Це означає, що 1000 відвідувань забезпечить вам лише 40 клієнтів, потім ви втратите 36 людей через низький рівень утримання й, нарешті, матимете лише 4 клієнтів, лояльність яких сумнівна. Але за 1000 кліків доведеться заплатити: 1000*$2,5 = $2500! А вартість залучення на одного користувача становитиме: $2500/4 = $625 Це дуже багато, якщо мати на увазі, що ви можете витратити в 20 разів менше грошей, просто відмовившись від блокованих сторінок для звичайних сторінок. Отже, якщо вони використовують цільову сторінку без блокування, вартість реєстрації становитиме 31 долар, а це означає, що вони заощадять 600 доларів на кожному клієнті та зможуть залучити ще 20 людей на заощаджені гроші.

Чому я не використовував Google Analytics?

Оскільки поточний звіт Google Analytics «Зворотний шлях до цілі» показує лише 3 останні кроки шляху, що НЕ зовсім те, що ми шукали. І навіть якщо ви спробуєте налаштувати його, ви не зможете отримати статистику для додаткових кроків.

Ключові висновки

• Шлях реєстрації в один крок становить лише 3-5% від загального трафіку.
• Створення цільових сторінок без блокування може допомогти вам мати справу з усіма рештою 95% потенційних клієнтів.
• Зосередження на довгому хвості (користувачі з багатокроковими шляхами конверсії) принесе вам більше лояльних клієнтів і підвищить CLTV (постійну цінність клієнта).
• Ви повинні вивчати та аналізувати шляхи своїх клієнтів.

Я створив кілька сценаріїв для журналів свого веб-сервера, щоб отримати ці звіти:

• extractor - витягує та стискає журнали *.gz і видаляє невикористані журнали помилок
• analyze-goal - кроки до розрахунку мети
• analyze-retention - рівень утримання залежить від кроків до цілі

* Будь ласка, зробіть копію журналів перед запуском будь-яких сценаріїв, оскільки вони видаляють деякі частини. ** Під час використання будь-якого зі скриптів вам потрібно змінити змінні $goal, $retention на своїх сторінках.

Оновлення від 10.04.2013

Нарешті, вони змінили цільову сторінку для нової рекламної кампанії в Twitter та Linkedin. Здається, світ починає ставати кращим.